Come creare un piano di marketing digitale: passaggi ed esempio pratico

Impara a trasformare gli obiettivi della tua impresa in un piano di marketing realistico. Quali azioni sviluppare, come scegliere i canali, quanto investire, chi deve assumersene la responsabilità e come valutare i risultati.

Immagina di aver deciso di migliorare l’acquisizione di clienti della tua impresa.

Hai un sito, alcuni profili social e diverse idee su cosa potresti fare.

Un fornitore propone di investire in pubblicità. Un altro raccomanda di migliorare il posizionamento SEO. Qualcuno nel team ritiene che dovreste pubblicare più contenuti e riprendere i contatti con i vecchi clienti.

Tutte le proposte possono essere ragionevoli.

Ma hai un budget limitato, poco tempo disponibile e devi decidere da dove iniziare.

In cosa dovresti investire prima? Quali risultati puoi aspettarti? Chi si occuperà del lavoro? Come saprai se ne è valsa la pena?

È qui che un piano di marketing dimostra la propria utilità.

Non consiste nell’inserire tutte le proposte in un calendario, ma nel decidere quali contribuiscono meglio agli obiettivi aziendali, di quali risorse hanno bisogno, in quale ordine svilupparle e come valutarle.

Un’impresa può avere molte idee di marketing senza avere un piano.

Può anche avere un documento perfettamente organizzato e continuare a non sapere cosa fare quando cambiano le circostanze.

Un buon piano di marketing digitale deve risolvere entrambe le situazioni.

Deve trasformare le decisioni strategiche in un programma di lavoro che l’impresa possa comprendere, eseguire, mantenere e rivedere.

E, soprattutto, deve aiutare a rispondere a una domanda:

Quali azioni meritano le nostre risorse e perché?

1. Cos’è un piano di marketing digitale e a cosa serve

Un piano di marketing digitale è uno strumento di pianificazione che organizza le iniziative necessarie per raggiungere determinati obiettivi commerciali usando canali, contenuti, esperienze e asset digitali.

Collega gli obiettivi aziendali ai clienti che vogliamo raggiungere, alla proposta da comunicare, alle azioni che svilupperemo e alle risorse disponibili.

Stabilisce anche responsabili, budget, scadenze e indicatori di monitoraggio.

La sua utilità consiste nel trasformare una direzione strategica in decisioni operative.

Non si limita a descrivere cosa vorremmo ottenere.

Deve spiegare cosa faremo per progredire, cosa dobbiamo preparare e come verificheremo se le iniziative funzionano.

Strategia, piano e calendario non sono la stessa cosa

Sebbene vengano usati spesso come sinonimi, svolgono funzioni diverse.

La strategia digitale stabilisce la direzione.

Definisce cosa deve ottenere l’impresa, per chi vuole essere rilevante, quali capacità deve sviluppare e quali priorità orienteranno gli investimenti.

Il piano di marketing organizza le iniziative commerciali.

Decide quali azioni di acquisizione, comunicazione, conversione o fidelizzazione svilupperemo per contribuire a questi obiettivi.

Il calendario coordina l’esecuzione.

Colloca le attività nel tempo e permette di organizzare pubblicazioni, campagne, consegne, riunioni e revisioni.

Pensiamo a un’impresa di attività in montagna.

La strategia può aver individuato la necessità di aumentare le prenotazioni dirette di determinate esperienze.

Il piano di marketing deciderà quali clienti raggiungere, quali canali usare, quali contenuti servono, come distribuire le risorse e quali risultati misurare.

Il calendario determinerà quando preparare i contenuti, attivare le campagne e rivedere i risultati.

Le tre dimensioni devono essere collegate.

Un calendario pieno di pubblicazioni non dimostra che esista un piano.

E un piano con molte iniziative non garantisce che rispondano a una direzione strategica coerente.

La metodologia SOSTAC, sviluppata da PR Smith, usa una logica di pianificazione che collega situazione, obiettivi, strategia, tattiche, azione e controllo. È un riferimento utile per capire perché queste dimensioni devono rimanere coerenti tra loro. [1]

Un piano non è una promessa di risultati

Pianificare non significa sapere con certezza cosa accadrà.

Possiamo stimare costi, stabilire obiettivi e formulare ipotesi sul comportamento del mercato.

Ma i risultati dipenderanno da fattori che non controlliamo completamente: domanda, concorrenza, condizioni economiche, stagionalità o decisioni dei clienti.

Per questo dobbiamo distinguere ciò che sappiamo, ciò che ci aspettiamo e ciò che dobbiamo validare.

Un buon piano non elimina l’incertezza.

La rende visibile e stabilisce come lavoreremo con essa.

2. Cosa devi chiarire prima di iniziare

Il piano di marketing non dovrebbe essere usato per risolvere tutte le domande strategiche di un’impresa.

Se non sappiamo ancora quale valore offre l’attività, per chi è rilevante o quali obiettivi vuole raggiungere, dobbiamo prima chiarire queste questioni.

Non avrebbe senso selezionare canali e assegnare budget sulla base di una proposta commerciale che nessuno ha definito correttamente.

Non significa aspettare di avere informazioni perfette.

Significa avere una base sufficientemente chiara per iniziare.

L’obiettivo aziendale

Cosa vuoi ottenere?

Forse devi aumentare le prenotazioni dirette, promuovere una nuova linea di servizi, migliorare il ritorno dei clienti o generare più richieste commerciali adeguate.

Dobbiamo precisare quale parte dell’impresa vogliamo migliorare.

Aumentare il fatturato totale non è la stessa cosa che migliorare la redditività di una determinata offerta.

Nemmeno ottenere più contatti equivale a ottenere clienti con cui vogliamo davvero lavorare.

Il cliente prioritario

Per chi stiamo sviluppando il piano?

Dobbiamo capire quali clienti sono compatibili con la proposta e quali circostanze possono portarli a considerare l’offerta.

Conta anche sapere come cercano informazioni, cosa confrontano, quali dubbi emergono e di quali informazioni hanno bisogno prima di decidere.

Non serve ripetere tutta la ricerca sul cliente all’interno del piano.

Ma serve usarne le conclusioni.

La proposta di valore

Perché qualcuno dovrebbe sceglierci?

Il piano richiede una proposta sufficientemente chiara, sostenuta dalla realtà aziendale e rilevante per il cliente.

Se non sappiamo ancora spiegare la nostra differenza, forse la prima iniziativa deve essere rivedere l’offerta e la comunicazione.

Aumentarne la distribuzione non correggerà questa indefinizione.

Gli asset e le risorse esistenti

Cosa abbiamo già a disposizione?

L’impresa potrebbe avere un sito adeguato, una buona reputazione, fotografie professionali, una base clienti, contenuti utili o una relazione commerciale consolidata.

Potrebbe anche avere limiti tecnici, operativi o di budget.

Il piano deve riconoscere entrambe le cose.

Non dobbiamo ricostruire ciò che già funziona. Dobbiamo sfruttarlo e correggere ciò che impedisce di progredire.

Se queste decisioni non sono ancora abbastanza definite, conviene rivedere prima la strategia.

Nella guida «Come definire la strategia digitale di un’impresa» spieghiamo come studiare la situazione aziendale, stabilire priorità e decidere quali capacità e asset sviluppare.

3. Gli elementi fondamentali di un piano di marketing digitale

Un piano professionale non deve essere complicato per risultare utile.

Può essere organizzato in poche pagine, purché le decisioni importanti siano sviluppate a sufficienza.

È fondamentale che i suoi elementi mantengano una relazione chiara.

Obiettivi e risultati attesi

Il piano deve stabilire quale cambiamento vogliamo ottenere e da quale situazione partiamo.

Ad esempio, aumentare le prenotazioni dirette di un’attività specifica durante una stagione.

Questo obiettivo richiede un riferimento iniziale e un criterio di successo.

Se non conosciamo il volume attuale delle prenotazioni o la loro redditività, dovremo indagare questi dati prima di stabilire aspettative ragionevoli.

Pubblici e decisioni del cliente

Dobbiamo individuare quali clienti vogliamo raggiungere e quale decisione speriamo di facilitare.

Una persona può scoprire l’offerta, confrontare alternative, chiedere informazioni, prenotare o acquistare di nuovo.

Ogni situazione può richiedere un’iniziativa diversa.

Il marketing non consiste esclusivamente nell’attrarre persone che non ci conoscono ancora.

Può anche aiutare a risolvere dubbi, facilitare un acquisto o mantenere il rapporto con chi è già cliente.

Iniziative, canali e asset

Un’iniziativa è un insieme concreto di azioni destinato a svolgere una funzione.

Ad esempio, migliorare una pagina di servizio per facilitare le prenotazioni.

Il canale indica dove o come raggiungeremo le persone: motori di ricerca, email, pubblicità, social o altri mezzi.

L’asset è ciò che usiamo o sviluppiamo per svolgere la funzione: una pagina, un contenuto, uno strumento d’acquisto o un sistema di comunicazione.

Queste dimensioni sono collegate, ma non equivalenti.

La SEO può contribuire a intercettare domanda dai motori di ricerca. Una pagina di attività può rispondere a quella domanda. Un sistema di prenotazione permette di completare l’acquisto.

Il piano deve spiegare come si collegano, non limitarsi a elencarle.

Priorità e dipendenze

Non tutte le iniziative possono iniziare contemporaneamente.

Alcune richiedono lavori preliminari.

Prima di pubblicizzare un servizio dobbiamo verificare che l’offerta si capisca e che esista un modo adeguato per acquistarlo.

Prima di avviare una comunicazione ricorrente dobbiamo definire cosa offrirà al cliente, come verrà gestita e quali obblighi legali rispettare.

Il piano deve individuare queste condizioni e ordinare il lavoro.

Responsabili e risorse

Ogni iniziativa richiede una persona responsabile.

Dobbiamo anche individuare chi eseguirà il lavoro, chi approverà le decisioni e quali risorse serviranno.

Queste risorse comprendono denaro, tempo, conoscenze, strumenti e capacità di coordinamento.

Un’iniziativa può sembrare economicamente accessibile ed essere irrealizzabile perché il team non ha il tempo per mantenerla.

Calendario e budget

Dobbiamo stabilire quando saranno preparate le iniziative, quando potranno essere attivate e quale investimento richiedono.

Serve anche distinguere costi iniziali, spese ricorrenti e tempo di lavoro.

Non basta mettere a budget il lancio.

Un’azione che richiede manutenzione deve includere questo impegno fin dall’inizio.

Misurazione e revisione

Infine, il piano deve determinare cosa osserveremo per valutare ogni iniziativa.

Potrebbero servire indicatori di visibilità, richieste, prenotazioni, ricavi, costi o ritorno dei clienti.

Ma le metriche devono rispondere a domande concrete.

Stiamo raggiungendo le persone giuste?

Comprendono l’offerta?

Le richieste diventano acquisti?

Il costo è sostenibile?

Dobbiamo continuare, correggere o fermare un’iniziativa?

Un piano è completo quando spiega anche come saranno riviste le sue decisioni.

4. Come elaborare un piano di marketing digitale passo dopo passo

Possiamo organizzare il lavoro in sei passaggi.

Non sono una ricetta universale. Servono ad aiutarci a costruire un piano coerente e adeguato alla realtà di ogni impresa.

Passaggio 1. Trasforma l’obiettivo in un’esigenza concreta

Inizia individuando cosa vuoi cambiare.

Evita di formulare l’obiettivo come una soluzione predeterminata.

«Dobbiamo investire in pubblicità» non spiega ancora quale problema abbia l’impresa.

«Vogliamo aumentare le prenotazioni dirette delle nostre attività per famiglie» permette di indagare modi diversi per ottenerlo.

Poi precisa la situazione iniziale, il risultato desiderato e i vincoli noti.

Devi anche verificare che l’obiettivo sia compatibile con la capacità commerciale e operativa.

Non avrebbe senso progettare un piano per raddoppiare la domanda di un servizio già al limite della capacità.

Passaggio 2. Ricostruisci il percorso che deve compiere il cliente

Definito l’obiettivo, dobbiamo capire cosa deve accadere per raggiungerlo.

Immaginiamo di volere più prenotazioni.

Prima di prenotare, una persona probabilmente dovrà scoprire l’attività, capire se è adatta, consultare le condizioni, confrontare alternative e confermare la disponibilità.

Il percorso può variare in base al servizio e al cliente.

L’importante è individuare quali informazioni e quale esperienza servono in ogni momento.

Poi dobbiamo verificare se gli asset permettono di completare quel percorso.

Forse scopriremo che la domanda esiste già, ma la pagina non risponde alle principali obiezioni.

Oppure che le persone chiedono la disponibilità al telefono perché sul sito non si trova facilmente.

In questi casi migliorare il percorso può contare più che aumentare la visibilità.

Passaggio 3. Scegli le iniziative in base alla funzione

Ora possiamo valutare possibili azioni.

Non dobbiamo includere tutti i canali disponibili.

Dobbiamo selezionare le iniziative che contribuiscono meglio all’obiettivo e sono sostenibili con le risorse disponibili.

Conviene confrontare le alternative attraverso domande semplici:

Questo confronto non richiede necessariamente un sistema di punteggi.

Se non abbiamo informazioni sufficienti per valutare un’iniziativa, possiamo pianificare una prova limitata prima di impegnare un investimento maggiore.

Dobbiamo anche considerare quali azioni rimandare.

Una buona pianificazione richiede priorità e rinunce.

Passaggio 4. Assegna risorse, responsabili e budget

Ogni iniziativa selezionata deve diventare un impegno sufficientemente definito.

Dobbiamo sapere chi sarà responsabile del risultato, chi svolgerà il lavoro e quali risorse consumeranno preparazione e manutenzione.

Dobbiamo anche verificare eventuali dipendenze esterne: approvazioni, fornitori, materiali, strumenti o informazioni mancanti.

Il budget deve rappresentare il costo completo della decisione.

Una campagna pubblicitaria, ad esempio, può richiedere contenuti, una pagina di destinazione, configurazione della misurazione, investimento in annunci e tempo di supervisione.

Se mettiamo a budget soltanto gli annunci, sottovalutiamo l’iniziativa.

Lo stesso vale per le risorse interne.

Che un compito sia svolto da qualcuno del team non significa che non abbia un costo.

Consuma tempo che potrebbe essere dedicato ad altre responsabilità.

Passaggio 5. Organizza una sequenza realistica

Selezionate le iniziative e individuate le risorse, possiamo costruire il calendario.

Non partiamo assegnando date arbitrarie.

Prima verifichiamo cosa deve essere pronto per procedere.

Alcune attività possono svolgersi contemporaneamente. Altre devono aspettare.

Un piano può organizzarsi in tre momenti:

Preparare: risolvere le condizioni necessarie perché le iniziative funzionino.

Attivare: sviluppare le azioni selezionate e osservare le prime risposte.

Valutare: analizzare risultati, correggere problemi e decidere le mosse successive.

Ogni fase può avere date e responsabili.

Ma dobbiamo mantenere flessibilità quando emergono nuove prove o dipendenze impreviste.

Passaggio 6. Stabilisci come imparerai dai risultati

Prima di eseguire, definisci quali informazioni serviranno per valutare ogni azione.

Non aspettare la fine per decidere cosa sarebbe stato interessante misurare.

Stabilisci indicatori, fonti informative e momenti di revisione.

Conviene anche anticipare quali circostanze giustificherebbero una correzione.

Ad esempio, se una campagna genera visite ma nessuna richiesta, dovremo indagare se il problema riguarda domanda, proposta, pagina o sistema d’acquisto.

Se genera molte richieste adeguate che non diventano vendite, forse dovremo rivedere il seguito commerciale.

Sono situazioni diverse.

Un piano utile deve aiutarci a riconoscerle.

5. Esempio pratico: il piano di marketing di un’impresa di attività in montagna

Applichiamo quanto visto a una situazione concreta.

Immaginiamo una piccola impresa dei Pirenei che organizza escursioni guidate ed esperienze nella natura.

Ha una buona reputazione, lavora con piccoli gruppi e riceve una parte importante dei clienti da passaparola, collaborazioni con strutture ricettive e piattaforme esterne.

La strategia digitale è già definita.

L’impresa ha deciso di sviluppare progressivamente il canale di prenotazioni dirette per alcune attività familiari.

Ha anche individuato i clienti prioritari e sa quali elementi differenziano la proposta: conoscenza del territorio, attenzione personalizzata ed esperienze adatte a persone senza preparazione tecnica specialistica.

Ora serve un piano di marketing.

L’esempio seguente è interamente ipotetico. Obiettivi e proporzioni di budget mostrano soltanto come organizzare una pianificazione. Non corrispondono a un cliente di PhiStudio e non rappresentano prezzi di mercato o previsioni di rendimento.

1. Definiamo l’obiettivo

Supponiamo che, in un periodo comparabile della stagione precedente, l’impresa abbia ricevuto 30 prenotazioni dirette per le attività familiari.

Nel prossimo periodo di dodici settimane vuole arrivare a 40.

L’obiettivo non sarà soltanto ottenere dieci prenotazioni aggiuntive.

Dobbiamo stabilire due condizioni.

La prima è avere la capacità operativa per gestirle correttamente.

La seconda è che l’incremento sia economicamente ragionevole.

Non avrebbe senso ottenere più prenotazioni se i costi di acquisizione ne annullassero il margine.

L’obiettivo di pianificazione potrebbe essere formulato così:

Aumentare da 30 a 40 le prenotazioni dirette delle attività familiari in un periodo comparabile di dodici settimane, mantenendo un contributo economico positivo dopo i costi commerciali attribuibili.

Queste cifre sono ipotesi didattiche.

In un progetto reale dovremmo verificare situazione iniziale, domanda attesa, disponibilità, stagionalità e margine di ogni attività prima di approvarle.

2. Individuiamo il cliente e il suo percorso

La strategia ha già stabilito di concentrarsi sulle famiglie che visitano i Pirenei e cercano attività guidate accessibili.

Non dobbiamo studiare di nuovo l’intero mercato.

Ma dobbiamo capire cosa deve accadere perché queste persone prenotino.

Una famiglia può cercare informazioni sulle attività della destinazione, scoprire la proposta e verificare se sia adatta all’età dei figli.

Probabilmente deve anche capire durata, difficoltà, materiale necessario, costo e cosa accade se il meteo impedisce lo svolgimento.

Infine deve consultare la disponibilità e completare una prenotazione.

Queste esigenze permettono di rivedere il percorso attuale.

Immaginiamo di trovare tre difficoltà:

La pagina dell’attività spiega appena le sue caratteristiche.

Le informazioni sulla disponibilità sono difficili da trovare.

E l’impresa non ha un sistema organizzato per sapere cosa succede alle richieste ricevute.

Ora abbiamo problemi concreti su cui intervenire.

3. Selezioniamo le iniziative

Invece di attivare subito più campagne, progettiamo un insieme ridotto di iniziative collegate.

La tabella permette di capire perché abbiamo scelto ogni iniziativa.

Mostra anche che non tutte possono iniziare contemporaneamente.

La pubblicità, ad esempio, dipende dalla presenza di una pagina pronta e di un processo di prenotazione affidabile.

La comunicazione con clienti precedenti dipenderà dalla possibilità di svolgerla correttamente e dalla sua utilità reale per i destinatari.

4. Assegniamo il budget

Ora dobbiamo verificare se l’insieme è sostenibile.

Per questo esercizio distribuiremo 100 unità di budget ipotetico tra preparazione e attivazione. Le unità mostrano proporzioni: non equivalgono a euro e non rappresentano tariffe di PhiStudio.

In un progetto reale ogni voce avrebbe un costo preventivato e la distribuzione cambierebbe in base al perimetro.

La distribuzione illustrativa non comprende necessariamente strumenti, licenze, fotografie o servizi esterni.

Queste voci dovrebbero essere individuate in un budget reale.

C’è un’altra questione importante: il tempo interno.

Immaginiamo che l’impresa debba dedicare 24 ore del proprio team nelle dodici settimane per fornire informazioni, rivedere contenuti, approvare decisioni, rispondere alle richieste e partecipare alle revisioni.

Anche questo tempo fa parte del costo del piano, pur non generando una fattura esterna.

Per conoscere il costo economico completo dovremmo valorizzare quelle ore e aggiungerle al budget.

Come sapremo se l’investimento ha senso?

Non basta confrontare il costo reale delle iniziative con i ricavi delle prenotazioni aggiuntive.

Dobbiamo conoscere il margine di contribuzione di quelle prenotazioni, considerare i costi commerciali e valutare quale parte del risultato sia ragionevolmente attribuibile alle iniziative.

Inoltre, alcuni investimenti iniziali possono continuare a creare valore nelle stagioni successive.

Ad esempio, migliorare una pagina può favorire prenotazioni future, mentre il budget pubblicitario viene consumato durante la campagna.

Conviene quindi distinguere i costi di costruzione di asset duraturi dalle spese ricorrenti di attivazione.

Un piano deve permettere di valutare sia il risultato immediato sia le capacità che stiamo costruendo per l’impresa.

5. Organizziamo il calendario

Abbiamo dodici settimane per preparare, attivare e rivedere le iniziative.

Potremmo organizzarle così:

Non è una cronologia universale.

La pagina potrebbe essere pronta dall’inizio, oppure potremmo trovare difficoltà tecniche che obbligano a modificare la sequenza.

Il calendario serve a coordinare il lavoro, non a ignorare la realtà.

Ogni iniziativa va attivata quando esistono condizioni ragionevoli per farlo.

6. Stabiliamo indicatori e decisioni

Ora dobbiamo definire cosa osserveremo.

Non tutte le metriche saranno disponibili direttamente in uno strumento di analisi web. La guida «Cosa misurare nel marketing digitale per decidere» approfondisce come scegliere segnali utili per la decisione successiva.

Per valutare il rendimento completo dovremo collegare i dati digitali a informazioni commerciali ed economiche.

In Google Analytics, ad esempio, si possono configurare eventi chiave per osservare azioni rilevanti degli utenti. Ma un’interazione registrata non equivale necessariamente a una prenotazione confermata o a un ricavo realizzato. [2]

È importante evitare questa confusione.

7. Rivediamo il piano e decidiamo

Immaginiamo che, dopo alcune settimane, la pagina inizi a ricevere più visite.

Le prenotazioni però non aumentano.

Significa che il marketing non funziona?

Non possiamo ancora concluderlo.

Forse le visite provengono da persone che cercano un’attività diversa.

Forse prezzi o condizioni generano dubbi.

Potrebbe esserci un problema tecnico nel processo di prenotazione.

Oppure la disponibilità per alcune date è insufficiente.

Dobbiamo indagare.

Ora immaginiamo un’altra situazione.

Le richieste aumentano e sembrano adeguate, ma l’impresa impiega due giorni a rispondere e perde opportunità.

In questo caso aumentare la pubblicità probabilmente non è la decisione successiva corretta.

Il problema può essere nel seguito commerciale.

Il piano dovrebbe permettere di riconoscerlo e correggerlo.

Infine, supponiamo che un’iniziativa produca prenotazioni, ma il costo superi il margine che generano.

Dovremo rivedere l’investimento, considerando anche se ha contribuito a costruire un asset o un apprendimento utilizzabile.

Il successo della pianificazione non consiste nel completare tutte le azioni previste. Consiste nel prendere decisioni migliori man mano che otteniamo informazioni.

6. Come stabilire priorità quando non puoi fare tutto

L’esempio precedente comprende cinque iniziative.

Ma cosa succede se budget o capacità permettono di svilupparne soltanto due?

È una situazione abituale.

Un piano deve aiutare a risolverla.

Immaginiamo che un’impresa stia valutando tre possibilità:

Migliorare la pagina del servizio principale.

Sviluppare una campagna di annunci.

Creare una newsletter per mantenere il rapporto con i clienti.

Tutte e tre possono offrire valore.

Ma non hanno necessariamente la stessa priorità.

Se la pagina attuale non spiega adeguatamente l’offerta, migliorarla può essere una condizione preliminare per un’acquisizione più efficace.

Se il sito funziona correttamente, ma l’impresa non ottiene abbastanza domanda rilevante, forse conviene valutare un’iniziativa di acquisizione.

E se l’attività ha molti clienti soddisfatti che potrebbero acquistare di nuovo, l’opportunità potrebbe essere rafforzare questa relazione.

Non possiamo decidere semplicemente confrontando quale iniziativa sembri più moderna o attraente.

Dobbiamo considerare la situazione aziendale.

L’impatto non è l’unico criterio

Un’iniziativa può avere un grande potenziale e richiedere risorse non ancora disponibili.

Un’altra può offrire un beneficio più limitato, ma permettere di validare un’ipotesi importante con poco investimento.

Per questo raccomando di valutare insieme impatto atteso, prove, dipendenze, capacità e rischio.

Dobbiamo anche considerare l’urgenza.

Una campagna legata a una stagione precisa può perdere l’occasione se aspettiamo troppo.

Invece, lo sviluppo di un contenuto strategico può mantenere la propria utilità per anni.

Non esiste una formula matematica universale per ordinare queste decisioni.

Possiamo usare matrici e punteggi per facilitare il confronto, ma dobbiamo riconoscere quando le valutazioni sono stime e non dati verificati.

Lo scopo delle priorità non è produrre una classifica apparentemente esatta. È giustificare perché investiamo le risorse in determinate iniziative.

Il piano deve spiegare anche cosa rimane fuori

Questa è una delle decisioni più importanti.

Se ogni nuova proposta viene aggiunta senza rivedere le priorità precedenti, il piano finisce per diventare un inventario di desideri.

Conviene quindi mantenere visibili le iniziative che abbiamo deciso di rimandare.

Non perché prive di valore, ma perché non rappresentano ancora l’uso migliore delle risorse.

Una rinuncia temporanea ben fondata protegge la capacità aziendale.

Ed evita che ogni novità tecnologica o commerciale obblighi a ricominciare.

7. Il marketing non finisce quando arriva una richiesta

Una parte importante dei piani di marketing si concentra sull’attrarre visitatori, generare contatti e far compilare un modulo.

Ma per l’impresa quell’azione può essere soltanto l’inizio.

Immaginiamo che una campagna riceva venti richieste commerciali.

Il dato sembra positivo.

Tuttavia dobbiamo ancora rispondere a diverse domande.

Quante richieste corrispondono a clienti adatti?

Quante ricevono una risposta tempestiva?

Quante diventano prenotazioni o contratti?

E perché si perdono le altre?

Un’impresa può investire correttamente nell’acquisizione e sprecare opportunità perché il processo commerciale non è pronto.

Può anche accadere il contrario: il team commerciale funziona bene, ma riceve richieste incompatibili con l’offerta.

Sono problemi diversi.

Collegare marketing, vendite e operazioni

Il piano deve individuare i punti in cui un’iniziativa dipende da un’altra area aziendale.

Non significa che il responsabile marketing debba gestire prenotazioni, preparare preventivi o svolgere il servizio.

Significa stabilire come si collegano queste funzioni.

Ad esempio, può servire definire chi riceve le richieste, quali informazioni registrare, come individuare le opportunità adeguate e quali risultati comunicare al responsabile marketing.

Non serve introdurre un sistema complesso.

Per alcune attività basteranno una procedura chiara e un registro ben organizzato.

Altre avranno bisogno di strumenti commerciali o integrazioni più avanzate.

La soluzione deve essere proporzionata alle esigenze e alle capacità dell’impresa.

Anche fidelizzare fa parte del marketing

Il piano non dovrebbe concentrarsi esclusivamente sull’acquisizione di nuovi clienti.

In molte attività, la relazione con i clienti esistenti può rappresentare un’opportunità importante.

Un hotel può migliorare il ritorno degli ospiti.

Un’impresa di attività può offrire esperienze diverse a chi conosce già il servizio.

Un ristorante può mantenere una relazione utile con clienti che organizzano periodicamente feste.

Ma questa comunicazione deve offrire valore e rispettare le preferenze delle persone.

Se il piano comprende comunicazioni commerciali elettroniche, prima di usare una base di contatti bisogna verificare la base giuridica del trattamento, le condizioni applicabili all’invio e come i destinatari potranno opporsi. [3][4]

Avere l’indirizzo email di un cliente non significa poterlo usare automaticamente per qualsiasi finalità. La pianificazione deve prevedere questi obblighi fin dall’inizio.

Il marketing non consiste soltanto nell’ottenere un primo acquisto. Può anche aiutare a costruire relazioni utili, sostenibili e rispettose con i clienti.

8. Come misurare e rivedere un piano di marketing

La misurazione compare spesso alla fine del processo, quando le azioni sono già state sviluppate.

Ma va pianificata fin dall’inizio.

Se non sappiamo quali informazioni serviranno per valutare un’iniziativa, potremmo scoprire troppo tardi di non avere dati sufficienti.

Potremmo anche finire per produrre report pieni di cifre che nessuno sa interpretare.

Tre livelli di misurazione

Un modo semplice di organizzare il monitoraggio consiste nel distinguere tre livelli.

Attività. Cosa abbiamo fatto e con quali risorse.

Ad esempio, contenuti pubblicati, campagne attivate, investimento effettuato o tempo dedicato.

Risposta. Cosa succede quando le persone interagiscono con le iniziative.

Possiamo osservare visite rilevanti, contatti, richieste, interazioni o prenotazioni avviate.

Risultato. Quale contributo offre l’insieme all’obiettivo aziendale.

Qui possono intervenire prenotazioni confermate, ricavi, margini, ritorno dei clienti o migliore qualità delle opportunità.

I tre livelli offrono informazioni.

Ma non dobbiamo confonderli.

Pubblicare dieci contenuti è un’attività.

Fare in modo che quei contenuti attraggano persone interessate è una risposta.

Dimostrare che contribuiscono a un obiettivo commerciale o strategico richiede di analizzare i risultati e il loro rapporto con le azioni svolte.

Inoltre, non è sempre possibile isolare perfettamente il contributo di un’iniziativa.

Un cliente può scoprirci attraverso una ricerca, consultare i social, ricevere una raccomandazione e prenotare diversi giorni dopo.

La misurazione deve riconoscere questi limiti.

Ogni indicatore richiede una domanda

Non raccomando di iniziare il monitoraggio chiedendo quali grafici possiamo generare.

Preferisco partire da ciò che dobbiamo capire.

Se vogliamo sapere se una pagina facilita le prenotazioni, indagheremo cosa succede durante quel percorso.

Se vogliamo valutare una campagna, dovremo conoscerne i costi e i risultati commerciali associati.

Se vogliamo migliorare il ritorno dei clienti, osserveremo il comportamento di chi acquista di nuovo.

Gli indicatori vanno scelti in funzione di queste domande.

Poi potremo selezionare gli strumenti adeguati.

La revisione deve terminare con una decisione

Un piano richiede momenti di revisione definiti in anticipo.

Non tutte le iniziative vanno valutate con la stessa frequenza.

Gli errori tecnici possono richiedere attenzione immediata.

Una campagna pubblicitaria può richiedere revisioni relativamente frequenti.

Invece, alcuni contenuti di posizionamento organico possono richiedere più tempo prima di mostrare tendenze interpretabili.

La frequenza deve rispondere al tipo di iniziativa e alla velocità con cui otteniamo informazioni utili.

Durante ogni revisione conviene confrontare i risultati con le ipotesi iniziali.

Poi dobbiamo decidere.

Possiamo continuare, correggere, ampliare, ridurre, indagare una questione aperta o fermare un’iniziativa.

Possiamo anche scoprire che le priorità sono cambiate.

L’importante è documentare la decisione e il suo fondamento.

Un report descrive cosa è successo. Una revisione utile decide cosa fare dopo.

9. Un modello semplice per iniziare il piano di marketing

Non serve riprodurre una metodologia complessa per iniziare.

Puoi costruire una prima versione con una scheda generale e una scheda per iniziativa.

Scheda generale del piano

Questa scheda stabilisce il contesto.

Poi dobbiamo concretizzare ogni iniziativa.

Scheda dell’iniziativa

Nome: Miglioramento della pagina di prenotazione di un’attività.

Obiettivo: Facilitare la comprensione della proposta e la prenotazione alle persone interessate.

Cliente: Famiglie che cercano esperienze guidate accessibili.

Problema individuato: La pagina non risolve alcuni dubbi commerciali e presenta attriti nell’accesso alla disponibilità.

Lavoro previsto: Rivedere le informazioni, migliorare la presentazione dell’attività e facilitare l’accesso alla prenotazione.

Dipendenze: Prezzi, condizioni, disponibilità e caratteristiche del servizio confermati.

Responsabile: Persona incaricata dell’asset web.

Risorse: Budget approvato e tempo di revisione del team commerciale.

Periodo: Preparazione e pubblicazione secondo il calendario concordato.

Indicatori: Interazioni rilevanti, prenotazioni avviate e prenotazioni confermate.

Criterio di revisione: Verificare se diminuiscono le difficoltà individuate e se il percorso contribuisce adeguatamente alle prenotazioni.

Stato: In attesa di approvazione, in preparazione, attiva, in revisione o completata.

Con una struttura come questa possiamo già organizzare una prima versione del piano.

Non servono decine di campi né una piattaforma sofisticata.

Un foglio di calcolo o un documento condiviso possono bastare, purché permettano di mantenere aggiornate le informazioni.

L’importante è che le iniziative siano collegate all’obiettivo generale e che una persona sia responsabile di mantenere il piano.

Cosa non dovrebbe mai mancare

Se elimini un’iniziativa dal piano, dovresti poter spiegare l’effetto sull’obiettivo.

Se ne aggiungi un’altra, dovresti sapere quale esigenza risolve, quanto costa e quali risorse sottrae ad altro.

E se cambi una priorità, conviene registrare quale informazione ha provocato la decisione.

È il momento in cui la pianificazione smette di essere un elenco di compiti e diventa uno strumento di direzione.

10. Dal piano documentato a una direzione condivisa

Un piano di marketing digitale utile non deve essere il più lungo o quello con più canali.

Deve permettere all’impresa di usare le risorse con uno scopo chiaro.

Per questo deve collegare obiettivi, clienti, proposta di valore, asset, iniziative, responsabilità, budget e misurazione.

Ma deve anche riconoscere i limiti dell’impresa.

Non possiamo pianificare come se tempo, denaro e capacità operativa fossero illimitati.

Nemmeno possiamo presumere che tutte le iniziative funzioneranno esattamente come ci aspettiamo.

Serve una pianificazione capace di imparare.

Una pianificazione che distingua le azioni che generano valore, quelle che richiedono correzioni e quelle che non giustificano più le risorse consumate.

E che non dipenda esclusivamente dalla persona che l’ha preparata.

Quando le decisioni sono documentate, il team può capire perché si sviluppa un’iniziativa, quale funzione svolge e quali condizioni rispettare.

I collaboratori hanno istruzioni più chiare.

I responsabili possono valutare nuove proposte senza ripartire da zero in ogni conversazione.

E l’impresa conserva la conoscenza necessaria per rivedere la propria direzione.

Un buon piano di marketing non è quello che completa tutte le azioni previste. È quello che aiuta l’impresa a usare meglio le risorse e prendere decisioni fondate durante l’esecuzione.

Perché l’obiettivo non è avere un calendario pieno.

È fare in modo che ogni iniziativa abbia una ragione per esistere.